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神奈川県横浜市は保育施設への入園待機児童ゼロに力を入れており、官民の努力あって今年ついに待機児童ゼロに。子育てしやすい街になりました。横浜市のスーパー『ライフ 大倉山店』は私鉄東急東横線大倉山駅から徒歩8分。落ち着いた住宅街の中、店舗から徒歩5分圏内に約8件の保育施設があります。つまり、地域の若いお母さんたちが送り迎えのため行き来する際、通りがかる好立地です。
しかしLINE@導入前まで、メイン客層は「50代~70代」の、おおむね子育てが終わった熟年主婦でした。

食べ盛りの子供がいる「20代~30代」の若年主婦にも買い物にきてほしい。その願いから、新しい集客施策のひとつとしてLINE@をはじめました。試験的に運用をはじめたところ数々の実績が出せたため、ライフさまはLINE@アカウント設置店舗の拡大を予定しています。

ママ友コミュニケーションにLINE@がマッチしているという、ライフ 大倉山店・店長代理の井上勇さまにくわしいお話を伺いました。
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20~30代の子育て世代の主婦がターゲット



――まずはLINE@導入の経緯から教えてください。

井上勇さま(以下、井上):
企業向け『LINE@』というサービスは、弊社ライフコーポレーション本部の販売促進担当・嶋村がLINE社の営業さんから伺って持ってきた情報ですね。嶋村はフューチャーフォン(ガラケー)なんですが、LINEが非常に認知度があることは知っており、社内審査を通す上でも抵抗はなかったそうです。そしてテスト導入店舗として大倉山店を指定し、さまざまなチャレンジをしています。

LINE@のシステムは未知の分野でしたが、スマートフォンユーザーに1番使われているアプリで店の情報発信ができるのは願ってもないことでした。
LINE社の営業さんにいろいろ教えてもらいながら日々勉強と実践をしています。


――LINE@導入前に持っていた、営業課題は何だったのでしょうか?

井上:
特にターゲティングしているのは20代~30代の子育て世代の主婦ですが、午前中のメイン客層は50代~70代の主婦で、ターゲット層があまり来店していませんでした。
横浜市は保育施設の待機児童ゼロに注力していますので、このあたりも保育施設が多いのに、児童のお母さんたちにお越しいただけないのはなぜか?
地域にお住いのターゲット層へ何をすれば響くのか探っていました。

そこで施策一つ目として、近隣の保育施設のお送り時間に合わせ、開店時間を9:30から9:00に繰り上げました。二つ目は内装を整えて、子供が遊べるキッズスペースとそれを見守れる休憩スペースを設けました。一つ目と二つ目で顧客を捕まえ、囲い込む手段として施策三つ目のLINE@でした。
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――効果はいかがでしょうか?

井上:
結果的に、午前中に来店する子育て世代と思われる若い女性客が目に見えて増えました。お迎えの時間に重なる夕方は、母子連れの姿も見られます。保育施設までお子さまを送り迎えして、帰りに寄っていただいてるんです。

子供がいると「おやつ買って」とか「今日のご飯はあれがいい」だのなるじゃないですか。あるいはキッズスペースで遊ばせている間にゆっくりお買い物ができますので、客単価の増加が見込めます。これまで素通りしていた客足がこちら向きになりました。ママ友コミュニティーの口コミのおかげもあり、効果が出ています。
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折込チラシが届かない…だけどLINE@なら



――スーパーの宣伝というと華やかな新聞折込チラシが定番ですが。

井上:
子育て世代は、時代の流れでしょうか、新聞を取っている家庭が少ないんですね。新聞折込チラシを毎回3000枚以上配るようにしても、来て欲しい層に届いていない現状でした。これは競合各店も同様で、ここ5年から10年で、折込チラシからの集客は顕著に落ちています。

対策として数年前から、公式ホームページや主婦向けサイトシュフー上にチラシを掲載し見に来てもらうようにしました。弊社の場合「各店のチラシをみる」をクリックするとシュフーの該当ページへ飛ぶように設定しています。

しかし今後はチラシを見に来てもらうのではなく、プッシュ配信する時流ですね。LINE@のメッセージ機能でチラシの画像データを送っています。折込チラシも採用を続けつつ、それが届かない方に送る用としてLINE@を採用しています。



ママ友にクチコミしてもらう方法



――友だちの増やし方はどのようになさっていますか?

井上:
LINE@運営チームからいただいた三角POPをサービスカウンターに置いています。
ライフのポイントカードを作る場合、サービスカウンターへお越しいただきますので、カードと一緒にLINE@のQRコードと登録手順を印字したA5サイズのミニチラシをお渡しし説明しています。新しいポイントカードの申し込みは月に10件以上ありますので、これは純粋な新規客さまであると判断して必ず勧めます。
また、新聞折込チラシには常にQRコードを掲載しています。お家でチラシをみて、そのまま登録してもらおうという作戦です。チラシを打った日は友だち増加数が飛びぬけますね。
チラシが届かない層にLINE@でチラシを見せたいのに、チラシで友だち募集してどうする!?って感じですが(笑) チラシ自体は店内にも貼り出してますので、それをご覧いただいても登録できます。

もっとも大きいのは、ママ友のクチコミですね。
ママ友コミュニティーで「LINE@でクーポンがもらえる」と話すと、私も登録しようってなるそうです。また、子供が楽しめるイベントの告知(仮面ライダーやちびまるこちゃんなどキャラクターのステージ)はとてもよく拡散され、一報したあと「LINEしている友人から聞いた」「詳細を教えて」など電話問い合わせが相次ぎます。店頭ポスターとLINE@のみの宣伝で800人以上が集まりますね。店頭イベントに電話問い合わせがつくことは無かったので、LINEの拡散力に驚きです。

イベントステージに便乗してLINE@をアナウンスすると、さらに登録数が増えます。こうしてどんどん増やしていける、相乗効果が生まれました。

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――弊社の調査でも、学生グループのほかママ友同士でグループを作ってやりとりされる場合が多いと出ています。

井上:
お忙しい主婦の方は時間も割引サービスも賢く使っていらっしゃるので「朝イチでクーポンが届く」というリアルな話題が効果的なんだと思います。
朝のクーポン利用率は高く、会社帰りの独身世帯も夕方以降来店されるので、夜もクーポンの利用率が高いんです。1日あたり100件弱の利用があります。
LINE@のクーポンでこの法則を発見したときは驚きました。

管理画面を見ていて凄いと思うのは、クーポンの利用率と、開設して3か月間友だち増加ペースがキープされている点です。毎日順調に増え続け、1000人を突破しました。



スタッフ自ら使いたくなるクーポン



――スタッフさまの反応は?

井上:
導入直後からスタッフ向けポスターを休憩室と事務所に貼っています。目に付くタイムカードの横にもミニチラシを貼っており、100名弱のスタッフのほとんどが登録してくれています。
学生アルバイトさんと主婦パートさんが多いんですが、主婦パートさんは率先してLINE@で友だちになってくれたんですよ。勤務後お買い物して帰られるので、自らクーポンを使っていき、お知り合いにも宣伝してくれています。さらに「明日は何を売るのか?」という予習のため、前日の夜届くチラシを読んでおいてくれます。

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――今後の運用はどのように構想していますか?

井上:
本部と相談しながらですが、野菜などのタイムセール情報やパンの焼きたて情報を、売り場の担当と連携して即配信したいです。夕方のピークにあわせてパンを作って「ただいま焼き立てです!」とお知らせしたり。
いまは100円オフ等、金券タイプを発行していますが、いろんなメッセージを編み出したいですね。

当店に足りなかったのは若い客層でした。20代~30代のお客さまを増やそうという目標が第一でしたので、LINE@は手ごたえを感じています。はじめてみて、本当によかったと思っています。


――ありがとうございました!

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